Le marketing mix:Le prix (éxposé)

Plan :

1) Définition ;

2) La fixation de prix ;

3) Les stratégies de prix ;

1) Définition :

Le prix désigne le coût du produit ou celui du comportement du consommateur ou de la population cible. Il est habituellement calculé en termes de coûts financiers ou économiques.

2) La fixation du prix

La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :

• Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d'assurer à l'entreprise une marge de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux relations de l'entreprise avec ses fournisseurs.
  
• La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs en termes de prix et également de qualité (cf. notion de prix psychologique, partie 2).
  
• La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de ses concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les parts de marché de l'entreprise et ainsi sa rentabilité.
  

La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques :

• Par les coûts : on calcule le prix de revient, on ajoute la marge souhaitée. Mais le prix obtenu correspond-il aux attentes des consommateurs ? Est-il compétitif par rapport aux concurrents ?
  
• Par la demande : on établit le prix de vente selon la méthode du prix psychologique : c'est celui qui maximise la demande des consommateurs. La marge obtenue découle alors de la différence entre ce prix de vente et le prix de revient du produit. Mais cette marge permet-elle d'assurer la rentabilité de l'entreprise ?
  
• Par la concurrence : on fixe le prix de vente en fonction de celui des concurrents directs du produit et du positionnement souhaité : plus ou moins cher ? En cas de guerre de prix, cette logique peut conduire l'entreprise à réduire dangeureusement sa marge, voire à obtenir une marge négative, non viable à long terme.
  

3) Les stratégies de prix :

1. Les stratégies en phase de lancement

Il y a trois grandes stratégies :
- la stratégie de pénétration : vendre moins cher
- la stratégie d’écrémage : vendre plus cher
- la stratégie d’alignement : vendre au même niveau que les concurrents

2. La tarification différenciée :

Pour une entreprise, la fixation du prix unique et fixe pour une offre produit est de plus en plus rare.
En effet les entreprises doivent mettre en place, ou peuvent subir, des tarifications différenciées, ce qui
rend très difficile pour le consommateur la lisibilité d’un prix.
Les techniques utilisées sont nombreuses et adaptées aux caractéristiques d’un marché : saisonnalité,
clientèle hétérogène, type de produit, forme de distribution, nouvelles techniques de vente.
Le yield management :
Il consiste à proposer des tarifs modulables selon le niveau global de la demande sur une période ou à
un moment donné.
3. Les variations du prix de vente :

Au cours de son exploitation, un produit est soumis à des variations liées à diverses contraintes.
- La variation selon les coûts : certains secteurs au coût des matières premières.
Nous pouvons prendre par exemple le pétrole, le café, le cacao.
- Les variations selon les phases du cycle de vie du produit : Le prix du produit va évoluer en fonction de son
positionnement sur le marché. Il passe du statut de produit innovant à celui de produit en
promotion en fin de vie.
- Les variations selon les contraintes juridiques : Les pressions du gouvernement et des
mouvements consuméristes peuvent amener les entreprises à revoir leur prix à la baisse.
Exemples : téléphones portables, services bancaires.

4. Les stratégies de prix des distributeurs
L’entreprise peut modifier ses prix dans deux sens opposés : la hausse ou la baisse.

a. La hausse des prix :
Cette décision peut s’expliquer pour plusieurs raisons :
- la hausse des coûts de revient ;
- la volonté d’augmenter le taux de profit ;
- la décision de modifier son image de marque. Dans ce cas là, la hausse du prix s’accompagne
de modifications du produit.

b. La baisse des prix :
Cette décision peut être retenue pour plusieurs raisons :
- la baisse des prix d’un produit concurrent facilement substituable ;
- la diminution de ses coûts ; 8
- l’action promotionnelle pour relancer les ventes.
Ces décisions doivent être prises avec beaucoup de prudence en raison des réactions possibles des
clients, des concurrents mais aussi des points de vente.

Types de stratégie	Stratégie d’écrémage	Stratégie  de Pénétration	5trategie d’alignement sur la concurrence
Définition	Elle consiste à fixer un prix élevé, supérieur à celui de la plupart des concurrents afin de toucher un segment limité de client le à fort pouvoir d’achat.	Elle consiste à fixer un prix assez bas pour toucher, dès lancement du produit, une part importante de la clientèle potentielle.	Elle consiste à fixer le prix à un niveau voisin de celui pratiqué par la concurrence
Caractéristiques	– niveau de  prix élevé- clientèle restreinte mais à fort pouvoir d’achat	niveau de prix bas- clientèle importante- distribution de masse
Objectifs	– marge unitaire forte – maximiser à court terme la rentabilité du produit                          – image haut de gamme	– volume des ventes important- conquête rapide d’un marché	Eviter la guerre des prix, entrer sur un marché concurrentiel
Exemptes	.- produits de luxe(Cartier)                         – avance technologique (DVD)	– produits de grande consommation	Lessives
Avantages	CA import-                       – amortissement rapide de l’investissement	– part de marché élevée- barrière pour les nouveaux concurrents
inconvénients	– volume des ventes faible- attire la concurrence- l’innovation, doit être significative en terme de différenciation par rapport à la concurrence	– volume de production important pour répondre à la demande- investissements coûteux